Industrichefens erfarenhet: direkt kommunikation med kunderna hjälpte exporten ur svackan

För att den estniska tillverkningsindustrin ska kunna återfå sina konkurrenskraft på våra viktigaste exportmarknader i Skandinavien måste företagen hitta ett nytt trumfkort för att vinna över sina konkurrenter, skriver Villu Valm, VD för SAMI Machinery, som tillverkar maskiner för vägunderhåll. Deras företag fick igång exporten igen när man började kommunicera direkt med kunderna på plats.

Nu är en avgörande tid för estniska tillverkningsföretag. Våra företag har inte längre någon konkurrensfördel i form av lägre priser på våra viktigaste exportmarknader och de skandinaviska ekonomierna går inte så bra. Alla med anknytning till byggsektorn där går i konkurs. Därför gick industriproduktionen ner 12 procent på årsbasis i januari. Det betyder inte att allt är mörkt i hela den estniska industrin. Det finns positiva inslag här och där. Medan det inte finns några tecken på att situationen inom byggsektorn har lättat, är utsikterna för exporten inom den bredare verkstadsindustrin mycket mer positiva, inklusive till de svenska och finska marknaderna. För ungefär ett och ett halvt år sedan kände även vi att estniska vägunderhållsmaskiner hade förlorat sin konkurrenskraft på den skandinaviska marknaden. Färgtillverkarnas lager var fulla av våra produkter och inga nya beställningar kom in. Det var en vändpunkt för vårt företag och en väckarklocka när vi insåg att vi inte längre kunde fortsätta med vår nuvarande strategi. Till skillnad från i Estland är det i Norden en djupt rotad princip att när man köper en produkt eller tjänst är förstahandsvalet alltid ett lokalt företag. Det är principen för upphandlingar som görs av staten, kommuner och privata företag. Du måste vara 20–30% bättre än lokala tillverkare för att din produkt överhuvudtaget ska tänkas på. Inom sektorn för maskiner för vägunderhåll är dessutom många svenska och finska företag stora internationellt och tekniskt avancerade. För kunderna var fördelen med estnisktillverkade maskiner för vägunderhåll hittills framför allt det 20–30 % lägre priset. Nu när alla priser på insatsvaror och arbetskraftskostnader har skjutit i höjden och energipriserna är högre än i grannländerna har våra industrier inte längre det försäljningsargumentet. Men SAMI Machinery hade dock ett trumfkort i fickan. Vi hade investerat kraftigt i automatisering i våra fabriker under tidigare år och hade byggt upp en högteknologisk produktionsanläggning som kan ge många av våra nordiska konkurrenter en rejäl match. Dessutom hade vi börjat med fossilfritt, högkvalitativt svenskt stål och högt värderade vägunderhållskomponenter från tillverkare i världsklass. Det gav oss flera nya försäljningsargument och skapade en bra grund för produktutveckling. Det enda problemet var att våra målmarknader i stort sett var omedvetna om vårt företags nya möjligheter, precis som vi var omedvetna om våra slutkunder. SAMI Machinery har ett mycket starkt nätverk av importörer och distributörer i Finland och Sverige. Tyvärr hade dock återförsäljarna ibland en föråldrad uppfattning om SAMI:s produkters position. När vi fick den här kunskapen insåg vi att nyckeln till att förändra situationen var att kommunicera med affärspartners och kunder på plats. Du kommer aldrig att få en fullständig bild av vad slutkunden verkligen tycker om din produkt genom en importör. Om det inte är något fundamentalt fel på produkten kommer ingen att komma till dig för att berätta om sina problem eller glädjeämnen. En vanlig kundundersökning tar inte upp för- och nackdelar med produkten och du kommer att missa kundens verkliga förväntningar. När allt kommer omkring är det inte plogen eller röjaren som är viktig för honom, utan en väl underhållen väg. För att få en användare av din såg eller gatusopmaskin att dela med sig av sina erfarenheter måste du gå till dem. Det är vad vi gjorde, och det har hittills varit mycket nyttigt. För det första har vi fått viktiga insikter om våra produkters prestanda, och som resultat av det vi har redan förbättrat ett antal maskiner. För det andra har vi vunnit våra kunders förtroende genom att ta oss tid att besöka dem för att se hur de arbetar och om vi kan vara till större hjälp. I och med detta steg fick vi en ny konkurrensfördel, som gör att vi kan överträffa lokala tillverkare i Finland och Sverige med 20–30%. Förra året var importörernas lager slutsålda och i slutet av 2023 satte SAMI Machinery ett nytt försäljningsrekord på både den finska och den svenska marknaden. Det är sant att erfarenheterna hittills och den allmänna ekonomiska situationen också har gjort oss försiktiga, och i början av den nuvarande gatusopningssäsongen är fabrikens lagernivåer blygsamma för att omedelbart kunna tillgodose alla kundorder med färdiga produkter. Personlig kommunikation med slutkunderna hjälpte vårt företag att återställa sin position på de utländska marknaderna. Ett varumärkes värde avgörs av trovärdigheten, och personalisering spelar en allt viktigare roll för att uppnå detta. Baserat på SAMI Machinerys erfarenhet skulle jag råda estniska tillverkningsföretag att etablera direktare kommunikation med sina exportkunder. Det har många fördelar och ger dem en fördel gentemot sina konkurrenter. För det första har vi fått viktiga insikter om våra produkters prestanda, och som resultat av det vi har redan förbättrat ett antal maskiner. För det andra har vi vunnit våra kunders förtroende genom att ta oss tid att besöka dem för att se hur de arbetar och om vi kan vara till större hjälp. I och med detta steg fick vi en ny konkurrensfördel, som gör att vi kan överträffa lokala tillverkare i Finland och Sverige med 20–30%. Förra året var importörernas lager slutsålda och i slutet av 2023 satte SAMI Machinery ett nytt försäljningsrekord på både den finska och den svenska marknaden. Det är sant att erfarenheterna hittills och den allmänna ekonomiska situationen också har gjort oss försiktiga, och i början av den nuvarande gatusopningssäsongen är fabrikens lagernivåer blygsamma för att omedelbart kunna tillgodose alla kundorder med färdiga produkter. Personlig kommunikation med slutkunderna hjälpte vårt företag att återställa sin position på de utländska marknaderna. Ett varumärkes värde avgörs av trovärdigheten, och personalisering spelar en allt viktigare roll för att uppnå detta. Baserat på SAMI Machinerys erfarenhet skulle jag råda estniska tillverkningsföretag att etablera direktare kommunikation med sina exportkunder. Det har många fördelar och ger dem en fördel gentemot sina konkurrenter.